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從央視招標(biāo)看媒體廣告模式的衰敗
作者：項(xiàng)立剛 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]
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2009年11月18日這幾天每天都在說(shuō)央視招標(biāo)，央視的很多節(jié)目也挺興奮，去年93億，今年109億，有很大的增長(zhǎng)，情況不錯(cuò)。然后，我用另一種眼光看這個(gè)事，深深覺(jué)得媒體單一的廣告模式已經(jīng)走到盡頭，這種模式是一種衰敗的、效率很低的模式，媒體依靠這種模式永遠(yuǎn)不會(huì)有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
109億，確實(shí)不是一個(gè)小數(shù)字，對(duì)我們這些草民這是一個(gè)天文數(shù)字，但是對(duì)央視來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大數(shù)字嗎？央視是集一國(guó)之力，具有最強(qiáng)大的政府資源，具有最集中的優(yōu)秀人才，具有最強(qiáng)大的輻射力與影響力。數(shù)萬(wàn)人的電視臺(tái)，一年100多億的收入，真是很多嗎？稍微對(duì)比一下其他企業(yè)，我知道的華為，收入應(yīng)該是1200億左右，電信運(yùn)營(yíng)商就不說(shuō)了。勞動(dòng)生產(chǎn)率呢？央視每均每名員工，每年的產(chǎn)值是50萬(wàn)元，而華為的產(chǎn)值在120萬(wàn)左右，中國(guó)移動(dòng)是133萬(wàn)左右�？梢哉f(shuō)作為具有巨大壟斷資源，有著巨大影響力的央視，勞動(dòng)生產(chǎn)率遠(yuǎn)不比華為這樣的企業(yè)，甚至比不上很多員工素質(zhì)較低的產(chǎn)業(yè)。
原因何在？商業(yè)模式的問(wèn)題，尤其是單一依靠廣告的媒體是一種壞模式，這種模式必須要進(jìn)行大量的投入，而這種投入并不能馬上得到回報(bào)，回報(bào)期很長(zhǎng)，并且資源非常有限，央視已經(jīng)非常強(qiáng)大了，但是它的真正有價(jià)值的商業(yè)資源也只是黃金時(shí)段，而大量的其他時(shí)段得不到回報(bào)。但是黃金時(shí)段不但少，而且它的承受力也有限，不可能無(wú)限制地提高黃金時(shí)段的價(jià)格。央視標(biāo)王成為企業(yè)殺手的故事，也充分說(shuō)明，媒體的承載力是有限的，極度的提高價(jià)格，只能成為企業(yè)殺手。
人所共知，央視集中了大量的高素質(zhì)的人才，但是這里的待遇差也是大家都知道的，我們當(dāng)然知道收入不菲的明星、主持人，知道一些記者也拿著黑錢(qián)，但是央視正式員工、臺(tái)聘員工、部聘員工、節(jié)目組聘用員工，這也是大家都知道的情況，待遇不同，收入不同，一些節(jié)目組和部聘員工長(zhǎng)期沒(méi)有保障，沒(méi)有穩(wěn)定的收入，甚至保險(xiǎn)和公積金也都沒(méi)有，而這些人都是受到較高教育的高素質(zhì)人才。用平均水平去看央視和情況好的企業(yè)，央視的待遇也是差的。原因何在，還不是沒(méi)錢(qián)。收入低，央視就沒(méi)有能力來(lái)解決這些事。
當(dāng)然，央視有政府的支持，其實(shí)它的核心人群日子過(guò)得還挺不錯(cuò)，但是對(duì)于大量的沒(méi)有背景的媒體來(lái)說(shuō)，一定要在進(jìn)來(lái)之前想一想，商業(yè)模式是什么？?jī)H靠廣告的商業(yè)媒體一定是有些問(wèn)題的。而新的媒體產(chǎn)業(yè)，在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，更需要想清楚，廣告的資源是正常有限的，承載力也是非常有限的。僅僅靠廣告構(gòu)建商業(yè)模式，發(fā)展的空間是非常有限的。今天就是我們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，廣告給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的收入不過(guò)150億左右，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入是服務(wù)收費(fèi)。我們?cè)跓嶂杂趪?guó)外媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很興盛時(shí)，認(rèn)真研究一下，其實(shí)廣告收入不過(guò)是其中一部分，服務(wù)收入才是媒體發(fā)展起來(lái)重要一環(huán)。這個(gè)意義上，我們?cè)谑謾C(jī)媒體發(fā)展起來(lái)之時(shí)，如何建立模式，是一個(gè)必須認(rèn)真、細(xì)致、扎實(shí)考慮的大問(wèn)題。
項(xiàng)立剛：中國(guó)通信業(yè)知名觀察家。長(zhǎng)期觀察、研究中國(guó)it業(yè)和通信業(yè)，對(duì)于電信業(yè)的發(fā)展、電信管制政策、電信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、sp產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略、 3g技術(shù)和業(yè)務(wù)都有深入研究。熟悉通信業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式，了解通信技術(shù)發(fā)展歷程，對(duì)通信業(yè)新技術(shù)有全面了解。經(jīng)常對(duì)通信業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題有獨(dú)到見(jiàn)解，首先提出了移動(dòng)信息網(wǎng)理論，是我國(guó)第五媒體最早理論聯(lián)系實(shí)踐的研究者，被多家雜志和網(wǎng)站聘為專(zhuān)欄作家。任多個(gè)網(wǎng)站和增值業(yè)務(wù)提供商戰(zhàn)略顧問(wèn)。曾被媒體評(píng)為“燕京大寫(xiě)手”“最佳產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者”“影響中國(guó)it業(yè)top100人物”“影響中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)100人”等�！锻ㄐ攀澜纭分芸瘎�(chuàng)始人，曾任《通信世界》雜志社社長(zhǎng)兼總編。2007年創(chuàng)辦中國(guó)通信業(yè)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶cctime飛象網(wǎng)，現(xiàn)任cctime飛象網(wǎng)ceo，《買(mǎi)手機(jī)》雜志出版人。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院兼職教授。 系安徽蕪湖人，中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)，碩士。博客：http://blog.sina.com.cn/xiangligang